今年元旦假期，更多遊客喜歡在“家門口”度假，本地住宿訂單占比接近50%。新年伊始，幾家OTA的數據報告中(zhōng)，都提到了城市度假酒店(diàn)的“本地熱”。細心的業者發現，盡管“宅酒店(diàn)”度假已不是什麽新鮮事，但是，想要“深玩”本地遊的消費(fèi)者，正在倒逼城市度假酒店(diàn)用更多新玩法鎖住流量。
誰是本地客的偏愛
“今年元旦假期，世茂酒店(diàn)集團旗下(xià)數家城市度假酒店(diàn)皆迎來了入住高峰。上海松江世茂睿選酒店(diàn)實現了連續3天滿房，上海佘山世茂洲際酒店(diàn)客房及餐飲收入突破100萬元。”世茂喜達酒店(diàn)集團市場及品牌策劃總監文莉在向本報記者分(fēn)享數據時表示，本地旅遊市場發展形勢大(dà)好。
“如今，越來越多的消費(fèi)者開(kāi)始習慣在‘家門口’度假，并把酒店(diàn)當成一(yī)個重要的目的地。”位于江蘇園博園内的南(nán)京園博園悅榕莊酒店(diàn)剛開(kāi)業不久，元旦假期就迎來了大(dà)批本地客人。該酒店(diàn)總經理徐駿告訴記者，本地市民已經成爲酒店(diàn)消費(fèi)主流，同時，華東區域及周邊的客人也比較多。在疫情防控常态化下(xià)，随着本地深度遊和城市周邊遊市場的持續走熱，酒店(diàn)已然站上了本地度假市場的風口。
在采訪中(zhōng)，記者發現，“本地遊客爲酒店(diàn)打開(kāi)了新的流量之門”。消費(fèi)者對本地度假酒店(diàn)産品的需求有了更明顯的“偏愛”。
從同程研究院提供的數據來看，不同層級的消費(fèi)人群對酒店(diàn)的需求不同。預訂本地度假酒店(diàn)的遊客中(zhōng)，親子遊客占比最高爲31%。親子遊客挑選酒店(diàn)時，往往傾向于選擇服務設施較爲完備的度假酒店(diàn)。值得關注的是，年輕情侶“宅酒店(diàn)”的比例在逐步提升，已經占到本地遊客的27%。同時，年輕遊客假期的休閑方式日趨個性化和多元化，一(yī)些主題酒店(diàn)備受青睐。比如，當下(xià)，随着冬奧會的臨近，最爲火(huǒ)熱的便是與冰雪旅遊相關的酒店(diàn)。元旦假期，滑雪場周邊酒店(diàn)在平台上的預訂量環比增長了140%。另外(wài)，随着“數九”天的到來，到酒店(diàn)泡溫泉、私湯也成爲周邊遊最應景的項目。不僅如此，溫泉主題酒店(diàn)的顔值、湯池種類、水質清潔度、美食品類、其他娛樂配套設施等都成爲年輕消費(fèi)者對此類酒店(diàn)是否有好感的評判标準。
途牛旅行産品負責人劉莉告訴記者，元旦假期，本地周邊遊中(zhōng)，2天1晚的酒店(diàn)+溫泉+自助餐的套餐産品最受歡迎。近兩年越來越多的城市度假酒店(diàn)推出豐富的“酒+X”的産品，不僅更好地滿足本地消費(fèi)者場景化的娛樂休閑需求，也延長了酒店(diàn)周邊旅遊消費(fèi)産業鏈。
“從消費(fèi)産品來看，酒店(diàn)提供的住宿及餐飲的一(yī)站式服務産品受到更多消費(fèi)者的喜愛。從元旦假期的表現來看，凸顯價格優勢的精選服務酒店(diàn)因性價比高而預訂火(huǒ)熱。一(yī)些像世茂禦榕·武夷度假酒店(diàn)這樣在旅遊目的地的酒店(diàn)成爲省内遊客的首選。”世茂喜達酒店(diàn)集團銷售及收益管理總監白(bái)學哲分(fēn)析道。
“目前來看，有這樣幾類酒店(diàn)備受本地遊客的喜愛。”湖南大(dà)學旅遊學院教授李原總結道，首先是有環境優勢且品級高的酒店(diàn)，特别是酒店(diàn)自身或周邊旅遊産品類型豐富、内容組合性強的酒店(diàn)。其次是輕松時尚的酒店(diàn)，具有酒店(diàn)環境幽雅、功能特色鮮明、客房舒适度高等特點。最後是分(fēn)享價值高的酒店(diàn)，包括酒店(diàn)設計的場景、故事、服務具有IP價值，形成亮點，有可觸動、可分(fēn)享、可講述、可炫耀的特質。“酒店(diàn)+”已成爲酒店(diàn)建設中(zhōng)值得關注的問題，酒店(diàn)産品設計已突破原有建築空間的邊界，更爲強調1+1>2的創意理念。
解鎖春節市場密碼
元旦剛過，春節的腳步就臨近了。記者注意到，不少一(yī)線城市核心區域的酒店(diàn)年夜飯套餐的預訂量已經達到80%以上，有的酒店(diàn)不僅有堂食還有年夜飯外(wài)賣，有的酒店(diàn)考慮到不少年輕人是“就地過年”，推出了适合2—3人食用的年夜飯套餐。在酒店(diàn)搶“食”春節市場的同時，有消費(fèi)者發現酒店(diàn)的玩法越來越新。
“我(wǒ)們在北(běi)京頤和安缦預訂年夜飯時，發現酒店(diàn)在大(dà)年初四還推出了一(yī)個‘觀看戲劇+享用四道式晚餐’的套餐，那天放(fàng)映的是奧斯卡獲獎導演薩姆·門德斯重回戲劇舞台之作《雷曼兄弟(dì)三部曲》，我(wǒ)馬上點擊‘購買’，并推薦給了好友。原來，在酒店(diàn)打發假期午後時光，除了下(xià)午茶還有其他的選擇。”在北(běi)京外(wài)企工(gōng)作的司小(xiǎo)姐是一(yī)個戲劇迷，她告訴記者，今年春節假期，酒店(diàn)在吸引本地遊客時，想得更加細緻，産品也更有創新力。
“如今，酒店(diàn)的本地度假市場已經進入了一(yī)個全新的發展階段，‘粗犷’的産品越來越缺乏吸引力。當消費(fèi)者想在‘家門口’越玩越精，就倒逼酒店(diàn)的産品要走在消費(fèi)需求前端，發掘消費(fèi)者的‘下(xià)一(yī)個’需求，超越消費(fèi)者的期待，才能實現更多的商(shāng)業可能。”有酒店(diàn)業者如是說。
那麽面對臨近的春節假期，酒店(diàn)在挖掘以本地消費(fèi)者爲主的度假市場方面可以向哪幾個緯度擴展?
資(zī)深收益管理專家祖長生(shēng)提出了兩點：一(yī)是消費(fèi)者的年齡緯度，應多挖掘90後的消費(fèi)需求;二是主題文化的緯度，讓酒店(diàn)變得有文化、有故事、有溫度。
“春節強調年味，傳統的春節民俗體(tǐ)驗項目對00後、90後都會有比較大(dà)的吸引力。”劉莉說，針對不少就地過年的人群，酒店(diàn)在活動的設計方面，可以融入與春節民俗相關的體(tǐ)驗項目，讓客人在酒店(diàn)有“回家過年”的感覺。另外(wài)，通過高性價比産品的推出，可以拉動本地消費(fèi)。
白(bái)學哲認爲，酒店(diàn)在深挖春節本地市場時，應對消費(fèi)者需求分(fēn)區域關注。一(yī)是針對在一(yī)線城市工(gōng)作生(shēng)活的消費(fèi)者，酒店(diàn)應該注重這類客人的餐飲消費(fèi)潛力，通過不同主題餐飲産品的打磨，激發消費(fèi)者進入酒店(diàn)，感受春節的儀式感。另外(wài)一(yī)方面是以“返鄉過節”爲主的城市消費(fèi)群，這部分(fēn)人群具有高消費(fèi)潛力，酒店(diàn)可以進行房+餐+娛樂體(tǐ)驗等多産品聯動吸引客人。
“‘民以食爲天’，在春節這樣的傳統節日，酒店(diàn)想要‘吸客’，還要讓美食走出去(qù)。除外(wài)賣年夜飯，還可以制作年貨禮盒，提供大(dà)廚上門制作年夜飯服務等。”武漢航海職業技術學院教授袁俊建議。
在洛陽钼都利豪酒店(diàn)總經理馬永恒看來，在春節這樣團聚的時刻，酒店(diàn)除了可以推出新穎的美食節和團圓宴外(wài)，還可以提供一(yī)站式的城市旅遊服務，開(kāi)發與城市文化和酒店(diàn)特色相匹配的紀念品、伴手禮，多渠道打破酒店(diàn)依靠客房盈利的瓶頸，增加酒店(diàn)收入。
有業者表示，一(yī)直以來，酒店(diàn)缺的不是好産品，而是産品背後的故事、邏輯、情感，這需要酒店(diàn)去(qù)提煉、去(qù)挖掘。
“面對春節本地度假市場，酒店(diàn)從市場策略方面，應高度重視‘共情能力和形象’的凸顯。”李原說，酒店(diàn)要想與客人達成情感共鳴，必須厘清基本功能與特色服務的差異，通過産品與服務讓客人覺得“你是我(wǒ)的菜”，這樣才能讓客人有更多獲得感。
同程研究院負責人提醒，越是假期旺季，酒店(diàn)越要擰緊“品質”這根弦，專注于提升服務和核心産品的打造，不要讓客人因爲服務品質下(xià)降而失望。另外(wài)，酒店(diàn)應提前做好精準營銷，吸引更多消費(fèi)客群。
探索市場“高階”玩法
當“微度假”“宅酒店(diàn)”一(yī)次次被用來表述消費(fèi)者當下(xià)的度假方式時，新的一(yī)年，城市度假酒店(diàn)如何在本地市場營銷方面有新的突破也成爲業界關注的焦點。
在李原看來，國内旅遊正在從以資(zī)源爲導向的觀光模式向以旅遊住宿爲核心的目的地休閑度假模式轉變，因此，酒店(diàn)行業應該清醒地認識到，2022年的“宅酒店(diàn)”的内涵已發生(shēng)了變化。以往遊客“宅酒店(diàn)”就是簡單地待在酒店(diàn)客房内，而如今的“宅酒店(diàn)”被賦予了更多的期望。客人開(kāi)始以酒店(diàn)産品的豐富程度來把握度假行程的節奏，以酒店(diàn)爲樞紐劃定休閑度假的輻射範圍，以延伸酒店(diàn)體(tǐ)驗爲需求來拓展其他消費(fèi)，以酒店(diàn)服務感受爲主體(tǐ)形成最終滿意度。這就需要酒店(diàn)在做市場策略時，一(yī)方面，要考慮酒店(diàn)自身功能、氛圍、場景、服務等要素建設，另一(yī)方面，還須考慮酒店(diàn)和周邊其他資(zī)源的整合鏈接，從更大(dà)範疇和層面開(kāi)展共享、共創、共赢的産品體(tǐ)系建設，從而形成“微度假目的地”産品體(tǐ)系。
如今，不少OTA也在撮合酒店(diàn)與更多本地優質旅遊資(zī)源聯合推出套餐類産品。同程研究院負責人認爲，城市度假酒店(diàn)想要獲得更多的溢價空間，增強盈利能力，就需要讓酒店(diàn)産品的主題性更鮮明，貼上特色“标簽”，具有更強的辨識度。
“酒店(diàn)布局城市度假市場時，應注重産品的定位及主要客源結構的篩選，設計特色産品、制定親民價格、注重人性化服務都需要在市場策略中(zhōng)體(tǐ)現出來。盡管是本地客人，他們在入住酒店(diàn)時，大(dà)多也是爲了體(tǐ)驗‘慢(màn)’生(shēng)活方式，酒店(diàn)應該幫助客人找到從内到外(wài)放(fàng)松惬意的感覺。”馬永恒分(fēn)析道。
白(bái)學哲認爲，城市度假酒店(diàn)的市場策略還應該更加側重數字化平台産品的布局和銷售。因爲這樣可以更加方便酒店(diàn)與消費(fèi)者溝通，節約時間成本。同時，這也便于酒店(diàn)根據不同購買力的消費(fèi)市場，對産品價格及時做出調整。
“兒童經濟的蓬勃發展爲親子酒店(diàn)的發展注入了新活力和新動能。”在袁俊看來，城市度假酒店(diàn)在市場策略上，還是應該多關注親子遊市場，在豐富親子遊産品組合基礎上，考慮多年齡、多時段的度假市場構成，營造場景主題化的度假空間，提供有儀式感的特色服務形式。
“城市度假市場已經是一(yī)個成熟的市場，如果酒店(diàn)要針對該市場進行布局，應考慮如何在當前被疫情沖擊的市場中(zhōng)立足。”祖長生(shēng)說。的确，目前一(yī)些城市中(zhōng)心的商(shāng)務酒店(diàn)雖然擁有好的區位，但是想要進入“度假圈”還是會遇到重塑客源結構、調整空間布局、改變産品體(tǐ)系等挑戰，成本與收益之間的平衡是必須要考慮的問題。因此，如何在新的一(yī)年開(kāi)辟新的市場空間，探索“高階”玩法，還需要酒店(diàn)管理者審時度勢。
轉載來源：中(zhōng)國旅遊報 · 王玮
