在突如其來的疫情之下(xià)，各大(dà)酒店(diàn)集團使出渾身解數來緩解疫情對經營的影響，電(diàn)商(shāng)運營成爲行業關注的焦點。大(dà)家紛紛擴展自己的電(diàn)商(shāng)渠道，有的強化直銷電(diàn)商(shāng)，有的嘗試直播帶貨，還有的進軍社交電(diàn)商(shāng)并大(dà)玩内容營銷。
酒店(diàn)的餐飲、客房和客用品通通被搬上了各種線上平台，投入了大(dà)量的人力、物(wù)力和财力，營造了一(yī)個看似風光熱鬧的“集市”，然而真正能彙集多少買家?能給酒店(diàn)創造多少價值?電(diàn)商(shāng)運營到底應該怎麽玩，今天筆者就結合自身的實踐與大(dà)家一(yī)起來聊聊這個話(huà)題。
電(diàn)商(shāng)運營的六大(dà)要素
首先，明确一(yī)下(xià)電(diàn)商(shāng)運營的概念和範圍。從廣義的電(diàn)商(shāng)來看，酒店(diàn)行業的電(diàn)商(shāng)在2000年初就已經出現，OTA的誕生(shēng)其實就是酒店(diàn)行業電(diàn)商(shāng)的開(kāi)始。從狹義的酒店(diàn)電(diàn)商(shāng)來看，酒店(diàn)或集團的微信商(shāng)城、小(xiǎo)程序、APP、飛豬旗艦店(diàn)、拼多多旗艦店(diàn)等直銷類平台屬于自身的電(diàn)商(shāng)範疇，抖音、小(xiǎo)紅書(shū)、快手等流量平台屬于電(diàn)商(shāng)運營的一(yī)部分(fēn)。
其次，要想成功突圍，必須恰當運用電(diàn)商(shāng)運營的六大(dà)要素。
一(yī)是流量，其實就是用戶。以備受廣告主追捧的抖音和快手來說，廣告主們追逐的其實是他們背後海量的用戶。流量在哪，用戶就在哪，廣告主就會出現在哪，産品和服務也就會出現在哪。
OTA擁有話(huà)語權的本質就是擁有流量入口，流量是一(yī)切電(diàn)商(shāng)邏輯的基礎。所以，我(wǒ)們在做電(diàn)商(shāng)的時候要先想清楚流量在哪裏，這些流量是不是有效的流量。抖音的流量池看起來非常大(dà)，有6億的用戶，但是裏面有多少是我(wǒ)的用戶，如何獲取這些用戶，獲取成本是多少，這些用戶又(yòu)能夠帶來多少收益?所以不要盲目追逐流量，要判斷流量的質量，大(dà)流量≠有效流量。
筆者建議先分(fēn)析自己目前的主要流量來自于哪裏，然後思考怎麽充分(fēn)将這些已有流量運營好，比如酒店(diàn)内部的流量，微信的流量是不是已經被充分(fēn)挖掘和利用好了，還有沒有優化和提升的空間，先把身邊的流量留住。
二是産品。流量進來之後需要用産品吸引消費(fèi)者。酒店(diàn)的産品不是隻有客房和餐飲，電(diàn)商(shāng)的運營也不是簡單産品的羅列。基礎的客房和餐飲産品要做好，除此之外(wài)更需要結合酒店(diàn)場景進行新産品研發。因此，酒店(diàn)行業也需要産品經理，圍繞消費(fèi)者的需求去(qù)進行産品的設計，提升産品的附加值，設計讓人難忘的贈品和服務細節。每一(yī)個産品的展示頁面能夠凸顯賣點和不同于其他産品的差異性，讓消費(fèi)者覺得這是一(yī)款滿足他個性化需求的好産品。
三是轉化率。擁有流量和好的産品是轉化率的保證，當然不同的渠道轉化率也不同。有條件的酒店(diàn)可以去(qù)嘗試不同的渠道，通過實踐來測試轉化率。如果自身資(zī)源有限，可選擇最有把握的渠道，然後把轉化率做到最好。
四是服務。這裏的服務既是線上的用戶體(tǐ)驗也是線下(xià)的酒店(diàn)服務，兩者同樣重要。線上良好的用戶體(tǐ)驗能夠提升轉化率，線下(xià)良好的酒店(diàn)服務能夠獲取客人的信任和再次複購的機會。線上體(tǐ)驗需要酒店(diàn)模拟用戶的心态不斷的測試優化，也要善于學習和借鑒不限于酒店(diàn)行業的優秀案例，線下(xià)的服務是酒店(diàn)運營的基本功，必須執行到位，沒有任何讨價餘地。
五是運營。主要指電(diàn)商(shāng)運營，不是産品上線就是萬事大(dà)吉，更重要的是産品上線後的運營和維護。要有促銷活動、線上客服、敏銳的市場觀察、不斷創新的産品和服務，還要持續的複盤和總結，才能夠掌握消費(fèi)需求，打造爆款單品和活動。
六是系統工(gōng)具。電(diàn)商(shāng)渠道建設離(lí)不開(kāi)強有力的技術開(kāi)發和運維團隊。分(fēn)銷渠道的鏈接相對容易，可以幫助解決分(fēn)銷平台的各種問題，但是自有的APP、微信小(xiǎo)程序、微信商(shāng)城等隻能依靠自己，除此之外(wài)和抖音、拼多多等平台接口的開(kāi)發也需要技術開(kāi)發團隊的支持。酒店(diàn)的不同系統之間的整合非常關鍵，完善的系統工(gōng)具能夠讓酒店(diàn)電(diàn)商(shāng)的發展更爲高效，強大(dà)的技術開(kāi)發團隊是系統工(gōng)具叠代更新的保障。
最後，酒店(diàn)電(diàn)商(shāng)運營的一(yī)個核心即會員(yuán)。
有很多專家都在講酒店(diàn)電(diàn)商(shāng)的核心是私域流量，是粉絲經濟，不過筆者認爲最核心的應該是會員(yuán)，圍繞會員(yuán)打造整個電(diàn)商(shāng)運營的邏輯。相比粉絲，會員(yuán)是一(yī)種品牌認知(zhī)和忠誠認知(zhī)的體(tǐ)現，會員(yuán)的畫像就是品牌定位的目标市場。之前很多酒店(diàn)直銷電(diàn)商(shāng)的做法是用低價促銷獲取大(dà)量粉絲，屢試不爽，但是這種方式缺點也非常明顯，因爲獲取的粉絲粘性不足、持續性較弱、價格敏感、忠誠度較弱、複購率較低，導緻最終相當部分(fēn)酒店(diàn)的直銷平台變成了低價平台，嚴重影響酒店(diàn)的價格體(tǐ)系，從長遠來看得不償失。
酒店(diàn)電(diàn)商(shāng)運營怎麽玩?
筆者建議打造符合自身品牌特點的差異性的會員(yuán)體(tǐ)系，将會員(yuán)和直銷平台深度綁定，隻有通過直銷平台預定才能享受會員(yuán)價和會員(yuán)禮遇，通過持續不斷地和會員(yuán)進行互動，吸引會員(yuán)在直銷平台進行預定。除此之外(wài)，銷售會員(yuán)權益卡也是非常有效的發展核心會員(yuán)的方式，能夠大(dà)幅提升會員(yuán)的粘性和複購率。對于酒店(diàn)集團來說，應該優先發展會員(yuán)，以會員(yuán)爲核心打造酒店(diàn)的電(diàn)商(shāng)體(tǐ)系。先從到店(diàn)客人入手，将其發展成爲會員(yuán)，導入自己直銷渠道，至于其他的直播平台、社交電(diàn)商(shāng)平台可以逐步嘗試，找到最适合自己的渠道。對于單店(diàn)來說，可以嘗試在當地進行直播帶貨，小(xiǎo)紅書(shū)種草，挖掘周邊市場潛力，打造酒店(diàn)的網紅屬性。集團和單店(diàn)角度不沖突，可以互相聯動，切忌所有渠道都去(qù)做，胡子眉毛一(yī)把抓，最後往往留下(xià)一(yī)地雞毛。
最後，筆者建議，做電(diàn)商(shāng)首先要有非常明确的關于自身酒店(diàn)電(diàn)商(shāng)的發展方向和目标;其次要對自己的能力進行評估，優勢是什麽，資(zī)源有哪些，目前存在的問題是什麽，同時要對需要投入多少資(zī)源，對業務成長周期有非常清晰和客觀的認知(zhī);最後管理層的全力支持非常關鍵，隻有管理層目标一(yī)緻，才能高效高質的推動和完成電(diàn)商(shāng)平台的搭建和發展。
現在，國内酒店(diàn)集團在直銷電(diàn)商(shāng)領域的發展較快，尤其是部分(fēn)中(zhōng)端酒店(diàn)集團在系統開(kāi)發和會員(yuán)發展上已經超越了某些國際酒店(diàn)品牌，直銷電(diàn)商(shāng)收入成爲主要收入來源。同時國内酒店(diàn)集團在跨界融合方面也走在了前面，酒店(diàn)的場景被前所未有的重視起來，“酒店(diàn)+X”場景的開(kāi)發在如火(huǒ)如荼的進行中(zhōng)。部分(fēn)酒店(diàn)集團的非客非餐收入已經占到了總收入中(zhōng)的較大(dà)比例，酒店(diàn)行業的電(diàn)商(shāng)發展進入了一(yī)個新的階段，創新和創意成爲比拼的重點，酒店(diàn)場景全新的商(shāng)業模式也在醞釀當中(zhōng)，未來值得期待。
轉載來源：邁點網
