近日，在2021錦江酒店(diàn)（中(zhōng)國區）雲上錦江周直播活動中(zhōng)，麗怡酒店(diàn)發布了“故城新樓計劃2.0”。這一(yī)計劃，創新性地提出了翻牌酒店(diàn)的三級改造模式，從品牌、設計、運營、營銷等多個層面助力存量酒店(diàn)升級。值得注意的是，伴随着對于酒店(diàn)存量市場關注的不斷升級，越來越多品牌，對存量的改造，正變得更切實、更落地，也更靈活。
01 第二次中(zhōng)高端“存量曲線”，正在開(kāi)啓
事實上，行業對于存量市場的關注已有多年，彼時，更多的是針對中(zhōng)小(xiǎo)連鎖及單體(tǐ)酒店(diàn)市場的存量升級。2018年，OYO在中(zhōng)國的大(dà)規模擴張，成爲了造就“第一(yī)次存量曲線”的關鍵事件，帶動了中(zhōng)國酒店(diàn)存量改造勢力的爆發。存量時代正式到來，酒店(diàn)集團無論大(dà)小(xiǎo)，紛紛入局，在三線及以下(xià)城市開(kāi)展“圈店(diàn)運動”。
疫情帶來的國内旅遊業經濟“内循環”，加之國内近4億的中(zhōng)産階級的消費(fèi)升級需求，有行業專家指出，中(zhōng)高端單體(tǐ)酒店(diàn)被酒店(diàn)集團連鎖化的進程，正按下(xià)快進鍵。自此，一(yī)、二線城市的中(zhōng)高端酒店(diàn)存量市場的硝煙開(kāi)始彌漫。
根據《2020中(zhōng)國酒店(diàn)連鎖發展與投資(zī)報告》顯示，中(zhōng)高端酒店(diàn)在我(wǒ)國酒店(diàn)市場中(zhōng)約占27%，而歐洲發達國家成熟酒店(diàn)市場中(zhōng)高端酒店(diàn)占比達到50%，中(zhōng)高端酒店(diàn)品牌化仍是國内酒店(diàn)業的重要發展方向。越來越多酒店(diàn)集團，盯上了這一(yī)片新沃土。
不過，根據盈蝶數據，2020 年酒店(diàn)存量出現曆史性下(xià)滑，門店(diàn)數/客房總數同比分(fēn)别下(xià)滑 17.4%/13.0%。這某一(yī)種程度上意味着，中(zhōng)高端酒店(diàn)仍處大(dà)勢，但粗放(fàng)圈地的存量時代，高光時刻正在褪去(qù)，一(yī)條要求精細化、靈活化的全新存量曲線，正在顯現。
錦江國際集團副總裁、錦江酒店(diàn)董事長、錦江酒店(diàn)（中(zhōng)國區）董事長張曉強就曾在一(yī)次行業峰會中(zhōng)指出，“疫情前我(wǒ)們就在思考如何在存量市場進行精細化運營，包括控制運營成本；無論有沒有疫情，國内大(dà)的酒店(diàn)集團都将存量改造進行戰略考量，未來酒店(diàn)業隻有兩種企業，一(yī)種是進入平台和生(shēng)态的，一(yī)種是被平台和生(shēng)态的。”
越來越多中(zhōng)高端品牌，正将精細化運營納入存量改造的新戰術。文章開(kāi)頭提及的麗怡酒店(diàn)“故城新樓計劃2.0”，便聚焦翻牌改造，旨在處理好存量物(wù)業“改”和“留”的關系，重新定義酒店(diàn)改造标準，爲存量酒店(diàn)尤其是單體(tǐ)酒店(diàn)開(kāi)辟了一(yī)條嶄新的酒店(diàn)升級路徑。
02 存量曲線，爲何而變？
在過去(qù)存量時代大(dà)潮下(xià)，攻城略地式的存量改造，能夠爲酒店(diàn)集團快速占下(xià)目标市場，但與此同時，粗放(fàng)的改造模式，也不可避免地引發一(yī)系列與長期發展相悖的困境。
/ 市場之困
在過去(qù)的10-15年，連鎖品牌以增量經濟爲主，有着“跑馬圈地快、核心市場機遇多、關鍵物(wù)業獲取容易”的特點。但這些特點，與存量市場的運作邏輯，卻是截然不同的。
業内人士指出，中(zhōng)國酒店(diàn)業的存量升級的經緯度，一(yī)個在市場地域，一(yī)個在于酒店(diàn)類型。換句話(huà)說，不同的酒店(diàn)市場，不同的酒店(diàn)類型，存量改造有戰術性的差異。正如錦江酒店(diàn)(中(zhōng)國區)麗怡品牌負責人郭益波指出，在疫情常态化下(xià)，提升酒店(diàn)自身競争力不可盲目進行，更不能脫離(lí)市場和客戶，盲目的進行改善和投入可能會損耗成本和浪費(fèi)時間，隻有對市場、周邊酒店(diàn)、客戶的需求等方面了解透徹後，才能“對症下(xià)藥”，制定出精準的提升策略和方案。
雖不屬于中(zhōng)高端品牌，但以同一(yī)套打法占據市場會造成的局面，OYO們顯然給出了一(yī)個足夠醒目的警示。這一(yī)曾攪動中(zhōng)國單體(tǐ)酒店(diàn)市場、高峰期擴張至1.9萬家酒店(diàn)的連鎖巨頭，已失聲許久，在2020年9月，OYO在中(zhōng)國就僅剩1567家酒店(diàn)。
/ 标準化之困
近幾年，盡管市場上的玩家不斷增加，但具有創造力的産品與服務卻愈發匮乏。不少趕上存量時代的中(zhōng)高端新玩家們，并沒有對市場、對物(wù)業需求的清晰認知(zhī)，隻是對成熟産品的簡單複制，導緻市面上出現了一(yī)批看似标準，實則同質的酒店(diàn)品牌。
但事實上，大(dà)多數存量物(wù)業本身并不“标準”，或多或少都存在着改造難題，強行匹配“标準化”的結果，是巨額的改造成本。一(yī)位單體(tǐ)酒店(diàn)業主曾表示，自己曾咨詢過很多國内中(zhōng)高端酒店(diàn)品牌，得到的答案都是需要拆掉重新裝修，但是考慮到成本問題，最終隻能放(fàng)棄。
首旅如家酒店(diàn)集團總經理孫堅就曾做出預判，标準化産品未來發展的速度會大(dà)幅下(xià)降，單體(tǐ)酒店(diàn)存量化、賦能化酒店(diàn)或者非标準化酒店(diàn)發展速度會急劇加快。“依循存量改造的基礎邏輯——通過精細化運營和技術賦能，酒店(diàn)的基礎核心體(tǐ)驗會趨于一(yī)緻，但酒店(diàn)的主體(tǐ)或空間設計上會更加個性。”
/ 投資(zī)人之困
在第一(yī)次存量曲線中(zhōng)，中(zhōng)高端酒店(diàn)投資(zī)人與連鎖品牌，無疑是“最熟悉的陌生(shēng)人”，投資(zī)人之困，既是投資(zī)人的困境，也是品牌的困境。一(yī)方面，投資(zī)人們正變得日益專業，在四十多年的本土酒店(diàn)業發展曆程中(zhōng)，投資(zī)人們對行業有了足夠深刻的理解，也有了自己的一(yī)套投資(zī)标準。除了向品牌要效益、他們也關注物(wù)業改造過程中(zhōng)産生(shēng)的成本，關注改造的模式是否足夠靈活。對于品牌而言，如今面對的，是一(yī)個具備酒店(diàn)經營經驗的存量市場。
另一(yī)方面，雖說投資(zī)人對于行業已了解頗深，但對于層出不窮的品牌，卻知(zhī)之甚少。據不完全統計，目前國内酒店(diàn)有上千個品牌，開(kāi)業門店(diàn)超過50家的品牌超過一(yī)百個。大(dà)多數投資(zī)人們并沒有足夠的精力，去(qù)一(yī)個個考察品牌，因此，對于新品牌，常常帶有天然的戒備。品牌與投資(zī)人之間，常常缺乏一(yī)個彼此溝通熟悉的橋梁。
随着存量時代正轉變爲需要伸手抓取的存量時機，中(zhōng)高端酒店(diàn)從第一(yī)次存量曲線向第二次存量曲線的轉變，已成爲一(yī)種必然。那些能夠破局存量困境的酒店(diàn)品牌，才能抓住第二次存量曲線下(xià)的“存量時機”，領跑行業。
03 存量時機下(xià)，品牌如何領跑行業創新？
如今，越來越多品牌已在存量擴張的基礎上，更着眼于存量改造的創新模式。在這之中(zhōng)，誕生(shēng)了一(yī)批“黑馬品牌”。如麗笙酒店(diàn)集團旗下(xià)的中(zhōng)端酒店(diàn)品牌麗怡，品牌自2019年底進入中(zhōng)國，開(kāi)啓本土化進程，在不到兩年的時間裏，便展現出了迅猛之勢，截至11月中(zhōng)旬，在華簽約數突破70家，全球開(kāi)業門店(diàn)突破500家。麗怡創新的存量改造模式，無疑爲行業帶來了一(yī)份未來有競争力的存量改造樣本。
/ 打破常規的升級路徑
前文提及，第一(yī)次存量曲線中(zhōng)，酒店(diàn)遭遇了标準化之困，但并不意味着，存量改造不需要标準化。麗怡酒店(diàn)品牌負責人郭益波曾表示：“中(zhōng)國酒店(diàn)行業以存量市場爲主體(tǐ)。隻有真正地幫助這些存量酒店(diàn)進行改造升級，才能助力行業升級。靈活性、合理性、标準化是存量酒店(diàn)改造的三要素。但要注意的是，标準化不是毛坯項目的标準化，而是一(yī)種适合存量酒店(diàn)的全新的升級路徑”。
在過去(qù)，存量的升級改造是“讓存量适應标準”，麗怡所做的，則是“爲存量創造标準”，相比于在空間上做硬标準，麗怡更緻力于在設計與品質上做好“軟标準”。
作爲麗笙酒店(diàn)集團品牌，麗怡品牌先天便擁有強大(dà)設計基因，源自國際設計師的手筆，已爲麗怡風格定下(xià)現代、輕奢的基調。在針對輕改、中(zhōng)改、重改的翻牌三級改造中(zhōng)，麗怡酒店(diàn)通過背景牆、挂畫、燈光、牆布等核心軟裝和必改硬裝，爲存量酒店(diàn)升級設計風格，保證在降低改造成本的同時，最大(dà)程度提升酒店(diàn)檔次。
同時，作爲國際中(zhōng)端品牌，麗怡對于産品品質與服務也有着自己的标準，以打造“五星級”産品爲目标。除了在“吃”與“睡”的核心上，麗怡提供精品早餐與獨家定制的招牌美式華夫餅，以及五星級酒店(diàn)同款床墊之外(wài)，品牌特有的“忘了帶，我(wǒ)們有”的加借服務，也爲存量酒店(diàn)改造升級，打上了獨特且标準化的品牌印記。
/ 融合創意的改造模式
一(yī)套标準打天下(xià)，顯然已不再适應當下(xià)的存量改造需求，甚至會成爲品牌未來發展的阻礙。在爲存量創造标準化的同時，爲了助力更多存量物(wù)業升級改造，麗怡酒店(diàn)正式發布了融合創意的改造模式——“故城新樓計劃2.0”。
這一(yī)計劃在原有毛坯項目改造模式的基礎上，創新性地推出了翻牌項目三級改造模式，重新定義酒店(diàn)改造标準。麗怡酒店(diàn)的三級改造模式包含輕改、中(zhōng)改、重改三種不同類型的改造，根據存量酒店(diàn)物(wù)業年限、開(kāi)業時間、酒店(diàn)風格和檔次等進行評估，含公區和客房的改造價格約在1-5萬元/間不等。
可以說，麗怡重新梳理了“改”與“留”的關系，并不簡單粗暴地将物(wù)業拆掉重建，而是有适度的保留，也有經過審慎評估的改造與升級，盡可能地降低了投資(zī)人的改造成本。
/ 與時俱進的評估體(tǐ)系
在革新的改造模式背後，是一(yī)套完整且與時俱進的評估體(tǐ)系，細緻到對于不同區域、不同程度存量物(wù)業改造價格、改造時間的評估，以及面對其所在市場的合理把握。正是由于有這一(yī)套評估體(tǐ)系的支撐，既确保了籌建期的高效，也以低造價與優越品質，縮短了回報周期，爲酒店(diàn)未來發展打下(xià)了堅實基礎。
據了解，在麗怡酒店(diàn)創新的翻牌模式下(xià)，相比毛坯項目3年左右的回本周期，翻牌項目的投資(zī)回本預計約在1-2年。已有諸多案例，足以證明這一(yī)套翻盤模式及評估體(tǐ)系的可行——以廈門杏林園博苑麗怡酒店(diàn)爲例，這家重改的門店(diàn)，單房造價5.2萬元/間，75間客房總造價不到400萬，開(kāi)業一(yī)個月，平均房價已達317元；中(zhōng)改的廣州永和麗怡酒店(diàn)，單房造價3.2萬元/間，僅用了45天的改造工(gōng)期，開(kāi)業兩月後，綜合入住率已經攀升到97%，會員(yuán)占比超50%；輕改的深圳北(běi)站麗怡酒店(diàn)，在改造成本上僅花了9000元/間，開(kāi)業一(yī)個月後，11月營收已達到75萬，預計14個月即可收回成本（改造成本+租金）。
04 中(zhōng)高端酒店(diàn)的4大(dà)存量把握
進入第二次存量曲線，那些能夠解決來自市場、存量物(wù)業、投資(zī)人困境的中(zhōng)高端酒店(diàn)品牌，将成爲投資(zī)市場的“寵兒”，擁有更多機會。如何抓住存量時機，把握未來的存量市場？麗怡品牌，或許已經給出了一(yī)系列可借鑒的特質。
/ 持續創新
在多變的社會環境中(zhōng)，“即時”的創新遠遠不夠，持續創新的“能力”，才能夠讓品牌在産品、運營模式、設計思路等等各方面時時做出應對市場及行業變化的創意方案及反饋。品牌不再是一(yī)個名稱，是觀察、思考、文化叠代的系統與整體(tǐ)。
麗怡酒店(diàn)的翻牌改造模式，與其貫穿始終的創新力密不可分(fēn)。早在進入中(zhōng)國市場之初，麗怡就重新梳理了自己的品牌定位，将國外(wài)度假爲主的品牌理念，更新爲商(shāng)旅爲主，以更貼近中(zhōng)國的酒店(diàn)市場。麗怡的創新精神，自此便已紮根。
2020年8月，進入中(zhōng)國市場不到一(yī)年的麗怡發布了“故城新樓計劃”，瞄準存量市場，重點通過酒店(diàn)投資(zī)經驗分(fēn)享、專項補貼支持、酒店(diàn)運營培訓指導三大(dà)舉措，助力更多投資(zī)者把握市場契機。如今推出的“故城新樓計劃2.0”，則是在“故城新樓計劃”更關注毛坯存量物(wù)業的基礎上，更進一(yī)步，趕上了第二次存量曲線的大(dà)勢。
除了戰略上的創新，麗怡更将創新意識融入細節，且不斷推陳出新，如夜間将暖心粥品送至客人房間的“粥道”服務、奉茶服務等。近期煥然上線的“忘了帶?我(wǒ)們有!”服務，更攜手屈臣氏提供産品30分(fēn)鍾閃電(diàn)送達服務，緻力于讓旅客的差旅體(tǐ)驗更輕松。
/ 重視收益
要抓住存量時機的機會，必須要有專業硬實力，才能尋得商(shāng)業上的可持續發展，收益、投資(zī)回報是重中(zhōng)之重。麗怡對于收益的重視，從降本與增效兩方面展開(kāi)。
一(yī)方面，麗怡以創意在改造成本上盡量壓縮。以麗怡酒店(diàn)的毛坯項目爲例，其單房造價爲8-10萬元/間（含公區），對比市面上同類型同檔次酒店(diàn)基本是12-15萬元/間的造價，麗怡幾乎已經做到了同檔次的極緻。而創新性的三級改造模式，則進一(yī)步降低了成本。根據初步的測算，輕改的單房造價（含公區）爲1萬元/間，中(zhōng)改爲3萬元/間，重改爲5萬元/間，爲投資(zī)人将成本盡可能壓縮，爲未來收益提供了更多空間。
另一(yī)方面，借助産品、運營、品牌的“三重加持”，麗怡品牌創新性的三級改造模式大(dà)大(dà)提升了存量改造效率，以今年4月正式營業的九江修水客運站麗怡酒店(diàn)爲例，項目從加盟到籌建結束曆經了6個月，籌建期爲4個月，整個項目的籌建期非常高效、順利。
因此，麗怡得以創造不容小(xiǎo)觑的運營業績。今年11月，國内秋冬疫情形勢反複，但麗怡酒店(diàn)的業績卻仍舊(jiù)穩紮穩打。截至11月29日，麗怡酒店(diàn)當月綜合出租率超80%的門店(diàn)占比達45%。
/ 強化優勢
每一(yī)個品牌因爲集團背景、起源、軟實力的差異而形成各不相同的品牌優勢，品牌應該清晰自身優勢，并充分(fēn)開(kāi)發、強化基因優勢。作爲“混血品牌”，麗怡酒店(diàn)背後的諸多優勢，造就了其在第二次存量曲線中(zhōng)，跑出了黑馬的姿态，更成爲行業中(zhōng)極具投資(zī)價值潛力的國際中(zhōng)端酒店(diàn)品牌。
麗怡延續了國際連鎖酒店(diàn)集團——麗笙酒店(diàn)集團一(yī)以貫之的國際品質管理體(tǐ)系和運營标準，又(yòu)将設計酒店(diàn)的強大(dà)基因融入空間設計，造就了高級而不高冷的住宿體(tǐ)驗。
來自維也納體(tǐ)系的專業運營團隊，爲麗怡量身打造了在中(zhōng)國的本土化發展路徑，銷售管理、收益管理、渠道管理、市場營銷的全情把握，成就了品牌營收的保障。
更重要的是，背靠的全球第二大(dà)酒店(diàn)集團錦江國際集團，麗怡酒店(diàn)得以共享後端強大(dà)的服務支持體(tǐ)系。錦江全球采購平台GPP的系統集采優勢，造就了麗怡酒店(diàn)極緻的單房造價；錦江全球酒店(diàn)互聯網平台WeHotel擁有1.8億會員(yuán)規模，則爲酒店(diàn)提供了穩定的客源保障。
/ 社會互動
随着酒店(diàn)品牌層出不窮，擠壓着投資(zī)人對于每一(yī)個新品牌的關注時間。品牌更應該積極參與關于社交、社區、社會的切實行動中(zhōng)去(qù)，以獲得與時代同頻(pín)的思維方式，營造與投資(zī)人、消費(fèi)者共通的交流語境。未來，社會互動會成爲一(yī)個品牌的基本技能。
麗怡在入局存量時代之初，就已開(kāi)始關注與投資(zī)人經濟價值回報之上的“精神歸屬”。麗怡的“故城新樓計劃”中(zhōng)，包括了投資(zī)管理經驗分(fēn)享、專項補貼支持、酒店(diàn)運營培訓指導三大(dà)舉措，其中(zhōng)，酒店(diàn)投資(zī)管理經驗分(fēn)享闆塊采取線下(xià)培訓沙龍的模式，結合品牌實戰管理經驗，針對投資(zī)者關注的話(huà)題進行深入溝通，切實助力單體(tǐ)酒店(diàn)投資(zī)者提升酒店(diàn)投資(zī)運營能力。
線下(xià)培訓沙龍已走過了西安、南(nán)甯、鄭州等多地，就在前兩天， 麗怡還在長沙舉辦了一(yī)場培訓沙龍。這些沙龍幾乎場場爆滿，反饋極佳，對于投資(zī)人而言，獲得了與品牌面對面交流的機會，以及實戰管理的經驗；而對于品牌而言，架構起了一(yī)座與投資(zī)人之間的橋梁，得以讓投資(zī)人對品牌更加了解與信任。
對于心懷擴張野心的中(zhōng)高端酒店(diàn)而言，存量市場，無疑是絕佳的突破口。但随着越來越多新玩家的入局，存量之争，早非數量之争，而是創新之争。中(zhōng)高端酒店(diàn)的第二次存量曲線正在開(kāi)啓，未來，唯有創新精神與落地實力兼具的酒店(diàn)品牌，才能深入存量時代，緊握存量時機！
轉載來源：空間秘探 許柚
