“剛剛鏖戰了将近20天的‘雙11’大(dà)促活動，我(wǒ)們又(yòu)開(kāi)始馬不停蹄地研究‘雙12’的營銷策略。過完金九銀十，接下(xià)來原本是酒店(diàn)行業的年會季，但是受到疫情的影響，這部分(fēn)市場嚴重縮水。漫漫長冬，任何對于酒店(diàn)減緩淡季銷售壓力有幫助的方法我(wǒ)們都要試試。”一(yī)位酒店(diàn)業者如是說。
在采訪中(zhōng)，也有酒店(diàn)品牌的市場銷售總監向記者表示，他們已經不僅僅寄希望于“雙11”“雙12”這樣的活動了，因爲總是達不到預期的效果。
近段時間，關于酒店(diàn)參與電(diàn)商(shāng)大(dà)型促銷活動是權宜之計還是虧本買賣的讨論此起彼伏。如今，酒店(diàn)行業的“雙11”戰報已出，即将到來的“雙12”是否有更多的參與者，酒店(diàn)人的答案尚在醞釀。
“捷報”背後的變化
随着上周五(11月12日)零點鍾聲的敲響，一(yī)年一(yī)度的“雙11”電(diàn)商(shāng)大(dà)促活動落下(xià)帷幕，這已經是酒店(diàn)參與的第8個“雙11”了。直播導流、秒殺搶購、拆盲盒、紅包雨、大(dà)轉盤、0元抽獎、部分(fēn)産品僅售11.11元……酒店(diàn)俨然已成爲商(shāng)場老手，促銷手段一(yī)點也不遜于叱咤電(diàn)商(shāng)平台多年的快消品商(shāng)家。
對于早已準備好“薅羊毛”的消費(fèi)者來說這些玩法是否奏效?飛豬的總結報告已經給出答案：“今年‘雙11’，飛豬平台成交額同比增長超60%，交易額突破1億元的旅遊品牌達到12個，包括雅高、萬豪、洲際、凱悅、萬達、希爾頓、開(kāi)元、紅樹(shù)林等多家酒店(diàn)集團。”
具體(tǐ)來看，在衆多受歡迎的酒店(diàn)産品中(zhōng)，“吃”依然占據了重要位置。比如，無錫君來湖濱飯店(diàn)“雙11”銷售突破了500萬元。其中(zhōng)，每桌售價1111元的6人家宴，狂歡價3588元的年夜飯，每套158元的下(xià)午茶等都是熱門産品。溫州空港萬豪酒店(diàn)則讓消費(fèi)者拆起了盲盒，112.8元抽價值298元自助餐等活動，讓酒店(diàn)餐飲産品的熱度一(yī)下(xià)就上來了。
“‘囤酒店(diàn)’還是要‘囤’包吃包住包玩的套餐産品，性價比高，且使用起來比較省心方便。”精打細算的消費(fèi)者趙女士已經開(kāi)始爲明年的假期出遊做準備了。出差比較頻(pín)繁的商(shāng)旅人士趙先生(shēng)則搶購了幾家他平時喜歡入住的酒店(diàn)品牌的全國通兌券，在他看來這樣可以節省一(yī)部分(fēn)差旅費(fèi)用。記者在采訪中(zhōng)發現，“打包式”套餐産品和酒店(diàn)集團的多店(diàn)通兌券，最受消費(fèi)者熱捧。深谙消費(fèi)者心理的萬豪、洲際、凱悅、華住等酒店(diàn)集團都在今年“雙11”推出了相關産品。
這個促銷季，酒店(diàn)度假産品依然緊俏。截至11月11日24時，開(kāi)元酒店(diàn)全渠道訂單交易額超1.32億元。其中(zhōng)，僅開(kāi)元酒店(diàn)借助飛豬會場資(zī)源位及外(wài)部知(zhī)名主播合作推廣的度假産品，訂單量就超過4.6萬份，交易額超3800萬元。
今年“雙11”與往年不同的是，加碼服務權益成爲各酒店(diàn)的發力點。如今年是酒旅産品首次參加“跨店(diàn)鋪每滿200減30”活動，與淘寶平台上的其他商(shāng)品實現了一(yī)緻。
除訂單增長外(wài)，酒店(diàn)商(shāng)家收獲了高質量的用戶增長也成爲亮點之一(yī)。據統計，“雙11”期間，不少酒店(diàn)商(shāng)家新用戶數同比增長超70%，比如，希爾頓酒店(diàn)集團新增會員(yuán)數超40萬人。
今年酒店(diàn)參與“雙11”活動不再局限于幾個傳統電(diàn)商(shāng)平台，戰火(huǒ)已蔓延至社交平台和網紅主播的直播間，這也讓酒店(diàn)可以在不同的節點，使用不同的銷售渠道和不同的主題，吸引不同消費(fèi)需求的客源。
高遠文旅、心宿度假創始人徐恒勇告訴記者，現在旅行達人自媒體(tǐ)、知(zhī)名主播直播間、旅行機構微信公衆号、抖音等分(fēn)享平台都是酒店(diàn)參與“雙11”的陣地。“現在各平台的玩法也比較多。比如，在抖音平台上，有一(yī)個抖音達人任務計劃，一(yī)些旅遊達人會到酒店(diàn)探店(diàn)，通過旅遊達人的流量帶動酒店(diàn)的曝光率和産品銷量。”
參不參與的糾結
看着“别人家”的酒店(diàn)在“雙11”不僅玩得火(huǒ)熱，而且銷售業績也一(yī)度沖高，一(yī)些持觀望态度的酒店(diàn)經營者開(kāi)始糾結，是不是要踴躍參與一(yī)下(xià)接下(xià)來的“雙12”電(diàn)商(shāng)購物(wù)節。
的确，今年有一(yī)部分(fēn)酒店(diàn)經營者對“雙11”表現得并沒有那麽積極，甚至認爲這樣的大(dà)促活動是一(yī)種“負擔”。除了顧慮低廉的促銷價格會破壞酒店(diàn)的本身價格體(tǐ)系，以及酒店(diàn)用優惠産品吸引來的流量隻會留在電(diàn)商(shāng)平台上，而不會流向酒店(diàn)之外(wài)，産品的核銷問題也讓酒店(diàn)經營者感到撓頭。
“‘雙11’對我(wǒ)們的幫助并沒有那麽大(dà)。”一(yī)位在高端酒店(diàn)品牌負責營銷的業者坦言，對于酒店(diàn)來說，參與“雙11”的目的就是能快點盤活現金流，但是酒店(diàn)在各個電(diàn)商(shāng)平台上的預售産品，都是在規定期限内未使用可退、不預約可退的，所以在消費(fèi)者核銷該筆訂單之前，消費(fèi)者的預付款是在平台上，隻有消費(fèi)者确認消費(fèi)後，該筆資(zī)金才會“流”向酒店(diàn)。一(yī)般酒店(diàn)産品的核銷有效期是半年，有的甚至是一(yī)年，因此，這“遠水”根本解不了“近渴”。
也有從業人士表示，平時，酒店(diàn)在電(diàn)商(shāng)平台上的預售商(shāng)品核銷率約爲70%，但是“雙11”期間，預售産品核銷率則不到50%，不少消費(fèi)者在購買欲冷卻後又(yòu)選擇了退款。爲了一(yī)次“雙11”這樣的大(dà)促活動，酒店(diàn)營銷部門往往要忙乎一(yī)個月，甚至需要投入一(yī)部分(fēn)預熱宣傳經費(fèi)，但是最後往往達不到預期，難免覺得得不償失。
“即便如此，‘雙11’掀起的是全民購物(wù)熱潮，而且這種熱度會一(yī)直持續到接下(xià)來的‘雙12’購物(wù)節，以及之後的年貨節，的确是難得的銷售機會。在疫情的沖擊下(xià)，酒店(diàn)行業太難了，真的要錯過這樣一(yī)波可以營銷自己的時機嗎(ma)?”也有酒店(diàn)業者在權衡利弊後，對于是否要參與接下(xià)來的電(diàn)商(shāng)大(dà)促活動舉棋不定。
“越是這樣的時候，酒店(diàn)越要冷靜下(xià)來，結合這些電(diàn)商(shāng)的促銷打法，好好捋一(yī)遍自己的收益管理體(tǐ)系，再判斷是否适合參與這樣的促銷活動。”收益管理專家祖長生(shēng)建議，由于疫情的沖擊，不僅市場在縮水，需求也在減少，能夠保持一(yī)個穩定的經營狀态，對酒店(diàn)來說更加重要。當然，酒店(diàn)如果能做到合理定價，合理分(fēn)配客源，就可以适當參與這樣的大(dà)型促銷活動。
宏昆酒店(diàn)集團運營中(zhōng)心運管部運營總監陸穎在接受媒體(tǐ)采訪時表示，酒店(diàn)可以根據對營收的預測适當參加這樣的活動，但最好不要把産品賣爆。這樣的促銷活動帶來的更多是短暫收益，酒店(diàn)還是要給未來市場留出提價的餘地。當然，這樣的促銷活動的确可以爲酒店(diàn)增加收入，也可以讓酒店(diàn)利用這個機會在衆多渠道中(zhōng)有更多的曝光度，甚至也是酒店(diàn)與電(diàn)商(shāng)平台增加溝通黏合度的好機會。
“事實上，參加這樣活動，酒店(diàn)的直接成本不算太高，在低迷的市場情況下(xià)，這也是能夠提升市場信心的方法。”徐恒勇說。
私域流量的突破
對于不少多年參加“雙11”的酒店(diàn)業者來說，這樣的大(dà)型促銷活動就是爲了清一(yī)波庫存、賺一(yī)波流量、赢一(yī)波好感。在實踐中(zhōng)，有酒店(diàn)已經注意到，這樣的大(dà)型促銷活動不僅是電(diàn)商(shāng)的狂歡節，也是酒店(diàn)充盈私域流量的好機會。
國際咨詢機構麥肯錫調研發現，中(zhōng)國電(diàn)商(shāng)市場的整體(tǐ)流量紅利快速增長期已接近尾聲，整體(tǐ)市場流量的活躍度趨緩。該市場越來越依賴于對存量消費(fèi)者的“價值深挖”。當電(diàn)商(shāng)平台的流量獲取能力在減弱時，一(yī)部分(fēn)酒店(diàn)集團開(kāi)始打造私域運營閉環。
香格裏拉酒店(diàn)集團以“香”逢雙十一(yī)爲主題，在直銷渠道進行各類酒旅産品的預售;瑰麗酒店(diàn)集團以“1+1城市之旅”爲主題，讓消費(fèi)者體(tǐ)驗客房、餐飲以及spa的組合套餐;洲際酒店(diàn)集團官網推出了“心動限時套房6.8折禮遇”……今年，不少酒店(diàn)把“雙11”的營銷重心放(fàng)在了自有平台的運營上，嘗試利用直銷渠道帶來更多的轉化。
“我(wǒ)們比對發現，即便有的平台給了消費(fèi)補貼，有些酒店(diàn)産品價格還是在酒店(diàn)官網上購買更合适。而且酒店(diàn)爲了做差異化，很多高性價比的組合産品隻在酒店(diàn)官方渠道上售賣，所以我(wǒ)們今年‘雙11’都在酒店(diàn)直銷平台上‘搶貨’，準備‘雙12’再‘囤’一(yī)波。”消費(fèi)者王女士向記者表示，如今酒店(diàn)在會員(yuán)互動和産品福利上都做得不錯，身邊有不少像她這樣被吸引過去(qù)的消費(fèi)者。
“如果酒店(diàn)能通過直銷渠道把私域流量做起來，就能夠直接拉動酒店(diàn)的銷售。”北(běi)京西苑飯店(diàn)的相關負責人告訴本報記者，今年“雙11”酒店(diàn)直銷渠道的收入達到了800萬元。“直銷渠道的打通，也讓我(wǒ)們跟客人有更多直接對話(huà)的機會，我(wǒ)們可以了解相關産品的反饋，這樣我(wǒ)們就能很快推出他們需要的産品，也可以通過産品組合以及玩法設計，制定一(yī)套具備競争力的産品策略，這一(yī)點很關鍵。”
此次“雙11”，開(kāi)元酒店(diàn)集團官網、官方直播以及社群推廣平台訂單量超9.2萬份，交易額超5658萬元，創下(xià)曆史新高。不僅如此，得益于龐大(dà)會員(yuán)粉絲和開(kāi)元酒店(diàn)官網悅選小(xiǎo)店(diàn)激勵計劃，悅選商(shāng)城的交易數據遠超去(qù)年，同比提升73.66%。
開(kāi)元酒店(diàn)集團相關負責人表示，随着流量結構的不斷變化，流量獲取難度和成本上漲帶來的壓力，倒逼酒店(diàn)重新思考私域流量體(tǐ)系建設。相較而言，通過酒店(diàn)自有渠道、平台吸引而來的消費(fèi)者，對品牌的認同度更高一(yī)些。
也有業者認爲，在接下(xià)來的“雙12”等公衆已熟知(zhī)的電(diàn)商(shāng)促銷日，酒店(diàn)可以繼續做提升私域流量的嘗試。而且，酒店(diàn)加入這樣的大(dà)型促銷活動，并非要把産品價格“一(yī)降到底”。比如，一(yī)些美妝品牌直播間在銷售産品時，并沒有過多讓利，而是贈送較多的樣品和禮品，這對于廠家來說，不影響價格定位，也起到了宣傳效果。酒店(diàn)也可以參考這樣的做法，增加産品的附加值。
“除了高性價比之外(wài)，産品在促銷推介中(zhōng)呈現出來的高品質體(tǐ)驗，同樣是人們買單的對象。”開(kāi)元酒店(diàn)相關負責人認同道：“做消費(fèi)者喜歡的優質産品，是酒店(diàn)品牌的立足之本。要知(zhī)道消費(fèi)者‘囤’的不僅是酒店(diàn)産品，更是對未來一(yī)年出行旅居的美好憧憬。”
轉載來源：中(zhōng)國旅遊報 · 王玮
