自6月1日尾款通道開(kāi)啓後，成交額同比增幅超5倍!”2021年京東618活動傳來捷報。在全民比價格、付尾款的狂歡中(zhōng)，誰也不曾想過618原本隻是一(yī)個小(xiǎo)小(xiǎo)的 “店(diàn)慶日”，如今卻成了消費(fèi)者和各大(dà)電(diàn)商(shāng)平台的年中(zhōng)盛會。
回顧2018年，爲回饋忠實客戶，京東在開(kāi)啓線上“618”年中(zhōng)促銷，限時秒殺活動是最初的形态;到2010年，618活動升級，“玩遊戲，得令牌;全場滿贈，滿送，加價購、瘋狂促銷、購物(wù)即返券”霸屏，更有專場給予額外(wài)促銷;2011年，618活動時間延長至6月整月，被稱爲“史上最大(dà)力度瘋狂滿減”;很快，京東618的火(huǒ)爆吸引了其他電(diàn)商(shāng)平台的注意，2015年，淘寶開(kāi)始參與618活動，2017年，天貓在618獲得不菲成績;随即，拼多多也坐不住了，于2019年入局618戰場。從店(diàn)慶日到全民購物(wù)，618的熱潮仍在繼續，酒店(diàn)和618的故事也悄然開(kāi)始……
以往酒旅的活動主戰場在OTA平台，2020年，酒旅行業被疫情一(yī)巴掌拍進“冰窟窿”，巨大(dà)的生(shēng)存壓力下(xià)，各大(dà)旅遊企業迫切需要回收現金流維持生(shēng)計，尤其需要借助像618這樣的線上大(dà)流量池賦能。酒店(diàn)集團緊抓電(diàn)商(shāng)平台狂歡節這根救命稻草，紛紛放(fàng)出海量優惠酒店(diàn)産品開(kāi)啓“回血大(dà)戰”，不求利潤，隻爲“活下(xià)去(qù)”。據飛豬數據顯示，618旅遊商(shāng)品開(kāi)售8小(xiǎo)時，酒店(diàn)套餐就賣出25萬件。到2021年，疫情管控常态化下(xià)，酒店(diàn)行業逐漸回暖升溫，今年618，各大(dà)酒店(diàn)品牌再次發力。
還是一(yī)樣的套路
真正的“薅羊毛”時刻
相比服裝、手機、家電(diàn)等産品，酒店(diàn)平日的價格比較清晰和穩定，波動并不大(dà)，所以大(dà)促銷時期的“真實惠”給消費(fèi)者帶來的刺激會比其他産品更強烈。“平日裏定了酒店(diàn)含早餐已經算是不錯的了，趕上618促銷活動，客房便宜了不說，還附贈自助餐、下(xià)午茶、接送機服務、休閑項目等體(tǐ)驗，物(wù)超所值啊。”計劃趁促銷活動期間去(qù)三亞旅遊的黃鋒如此表示。
以雲南(nán)寒武紀小(xiǎo)鎮歡樂大(dà)世界爲例，限量1000套的3天2晚尊享出遊不到千元，還附贈2張國際馬戲大(dà)劇院門票(piào)和海豚之家參觀門票(piào);深圳皇庭V酒店(diàn)安心房樂享優惠，推出折扣減半的718雅緻公寓和升級款818奇妙公寓，可打卡CBD燈光秀、酒店(diàn)大(dà)堂“泰迪熊”等網紅場所;金鷹酒店(diàn)及度假村(cūn)六城十點也開(kāi)啓了年中(zhōng)大(dà)促，上線豪華城市景觀房，在618期間，以原價1/3的價格就可享受，爲消費(fèi)者帶來城市中(zhōng)心的品質生(shēng)活感受;佰翔酒店(diàn)集團豪華房、高級房和網紅房等多種套餐低至2折起，還有61.8元客房秒殺活動;悅榕集團多店(diàn)通兌2晚連住優惠套餐受到了很多消費(fèi)者的關注，套餐内除了客房、早餐等，還可以享受溫泉、有機蔬菜園、室内室外(wài)休閑活動、俱樂部、健身房等多元體(tǐ)驗;值得注意的是，世茂喜達酒店(diàn)集團上海崇明由由世禦兩款别墅酒店(diàn)限時限量搶購，搶到就是賺到，酒店(diàn)庭院可自助燒烤，現代款别墅可攜帶寵物(wù)，是集結三五好友近郊度假體(tǐ)驗的優選之地。
産品套餐化+低價引誘，酒店(diàn)的促銷活動不僅隻是“惠”得多，其爲消費(fèi)者提供的精神上的享受是促銷時期獨有的福利。
“囤遊一(yī)族”的福音
目前，通過提前的低價購買鎖定未來行程，正成爲大(dà)部分(fēn)旅遊愛好者的最佳選擇。飛豬有數據顯示，2020年2月以來，5成人囤了4個及以上旅遊商(shāng)品，甚至有15%的人囤10個以上相關商(shāng)品，618這一(yī)類的促銷活動，則成了“囤遊一(yī)族”的心頭好。筆者發現，今年各大(dà)酒店(diàn)集團618活動中(zhōng)促銷的産品大(dà)部分(fēn)有效期截止到9月或10月，有些酒店(diàn)集團還專門推出了暑假套餐，讓消費(fèi)者以較低的價格放(fàng)肆嗨。
就拿格蘭雲天酒店(diàn)管理集團來說，今年618在上海和深圳推出了周末出遊高級客房套餐和避暑度假套餐，适合父母帶娃出遊，入住期間可免費(fèi)暢遊上海植物(wù)園;萬達酒店(diàn)及度假村(cūn)全國70家酒店(diàn)參加了618活動，舉辦3重活動，其中(zhōng)一(yī)重以“爲暑假囤貨”爲主題，72款高性價比客房可供選擇，還有華東區域五店(diàn)通兌券，周末也可使用。
除此之外(wài)，OTA平台也開(kāi)動了囤貨早班車(chē)。京東旅行攜手華夏航空推出内蒙旅行次卡，僅需199元，可兌換2次單程或者1次往返;
一(yī)位已經囤了3個酒店(diàn)套餐的旅遊達人對筆者說道，“不囤點什麽就好似錯過一(yī)個億。”
多元産品的誘惑
酒店(diàn)爲了獲得更多的人氣，早已不再将客房作爲唯一(yī)收入來源，美食套餐、下(xià)午茶、早餐卡等單獨出售，健身房和遊泳池等全民開(kāi)放(fàng)等花式開(kāi)展非房業務成了酒店(diàn)“圈粉”的新趨勢。促銷活動期間，這些産品也吸引了很多消費(fèi)者。
以浙旅投酒店(diàn)集團爲例，重慶老火(huǒ)鍋、小(xiǎo)龍蝦、自助餐、骨湯有機魚等爆款餐飲亮相618活動，單人、雙人、多人、拼團均有對應美食，此外(wài)，遊泳套票(piào)、遊泳培訓班、健身年卡家居窗簾或布藝沙發套清洗、洗衣服務等也加入大(dà)促隊列，消費(fèi)者可按需搶購;青島富力艾美酒店(diàn)新增每日秒殺和7日限時秒殺活動，咖啡、健身卡、粽子、自助餐等是主要産品;惠州翡翠山華美達酒店(diàn)今年618專注餐飲促銷活動，限量1000份燒烤套餐、三文魚刺身等美食，售完即止;黃石托尼洛蘭博基尼酒店(diàn)也同樣如此，分(fēn)爲西餐、中(zhōng)餐和大(dà)堂餐飲三大(dà)類，消費(fèi)者可根據需求選擇其一(yī)進行秒殺搶購;白(bái)玉蘭酒店(diàn)的促銷活動以“蘭選集”爲主，手持風扇、速幹毛巾、挂耳咖啡、速幹毛巾和化妝棉等好物(wù)打折出售，錯過等一(yī)年。
綜上所述，我(wǒ)們不難發現，今年618，酒店(diàn)的促銷活動仍以美食和客房優惠套餐爲主，表面上是這樣，但深究酒店(diàn)此次活動的背後，看似一(yī)樣的套路下(xià)，隐藏了各大(dà)酒店(diàn)集團落實活動的又(yòu)一(yī)野心。
不一(yī)樣的落實配方
與以往618活動相比，今年酒店(diàn)在套餐産品的設計上花費(fèi)了不少的心思。據了解，萬達酒店(diàn)及度假村(cūn)的618活動雖然沒有什麽改變，但酒店(diàn)更進一(yī)步的細分(fēn)了産品，将同一(yī)個區域和相似價位的酒店(diàn)品牌進行組合售賣;再看黃石托尼洛蘭博基尼酒店(diàn)，本次促銷活動開(kāi)始打包售賣，昆山托尼洛蘭博基尼緊跟“盲盒營銷”潮流，在活動中(zhōng)推出了61.8元的盲盒，以“未知(zhī)”爲噱頭引起了很多消費(fèi)者的關注。但這些并不是重頭戲，銷售渠道上的專一(yī)才是酒店(diàn)今年618活動最大(dà)的改變。
今年的618活動我(wǒ)們在産品上并沒有本質上的區别，但在銷售渠道上做了調整，相比以往，不再同步在分(fēn)銷渠道上銷售，而是将核心放(fàng)在直銷和會員(yuán)兩大(dà)方面上，一(yī)方面是爲了精準控制營銷成本，另一(yī)方面則希望通過這個活動引流到酒店(diàn)的官方微信和商(shāng)城。”有酒店(diàn)相關負責人在接受邁點網的訪問中(zhōng)表示。
與OTA平台說“分(fēn)手”似乎成了上述所有酒店(diàn)的共識，各大(dà)酒店(diàn)紛紛建立了通過微信直接預定的渠道。反觀OTA平台，今年線上618活動有一(yī)些熟悉的身影已不見。以攜程爲例，麗呈、亞朵、綠地酒店(diàn)、斯維登、東呈、華住、尚美、洲際、香格裏拉、雅高、雅詩閣等酒店(diàn)集團入駐其“618年中(zhōng)大(dà)促”活動，酒店(diàn)7折起，還可以通過扭蛋機獲得免費(fèi)取消、優惠券等福利，京東線上購買酒店(diàn)套餐，低至5折，君瀾、溫德姆、萬豪等是主角。
同時，基于移動互聯網的快速觸達性，酒店(diàn)今年618借助微信，将新用戶引流至自有渠道，并通過提供精準、個性化的營銷方案，着重提升客戶關注度和粘度，進一(yī)步完善會員(yuán)體(tǐ)系。
比如，佰翔酒店(diàn)集團的“房券0元增”活動，關注酒店(diàn)微信公衆号參與，後台回複關鍵字“618”獲取海報，分(fēn)享由粉絲助力，數量越多赢得房券的可能性越大(dà)，或者在618活動推文喜愛留言，也有機會獲得房券獎勵;錦江喜來登酒店(diàn)也加強了和消費(fèi)者的互動性，據了解，酒店(diàn)的粉絲群會在活動期間發送無限制的代金券，此外(wài)，消費(fèi)者還可通過酒店(diàn)公衆号生(shēng)成個人專屬海報，轉發讓好友助力，達30人及以上即可獲獎。
這一(yī)轉變的背後藏着各大(dà)酒店(diàn)積累最有價值的資(zī)産——私域流量的野心，一(yī)場無聲的搶奪戰早已拉開(kāi)帷幕。
公域流量的引流之争
新品牌的層出不窮，使流量越來越分(fēn)散，随着各大(dà)品牌對流量渴求的飙升，導緻獲客成本也一(yī)路走高，各大(dà)品牌的生(shēng)存空間被壓縮。流量焦慮的背景下(xià)，酒店(diàn)集團開(kāi)始自力更生(shēng)解渴并不意外(wài)，于是行業内将目光聚焦到“可以重複使用的免費(fèi)流量”身上，關于構建私域流量的聲音越來越大(dà)。
在酒店(diàn)的私域流量構建中(zhōng)，小(xiǎo)程序被認爲是最強的落地轉化場景之一(yī)。有數據表明，2020 年的小(xiǎo)程序日活躍用戶超 4 億，全年交易額同比增長超 100%，累計 1 億人次在購物(wù)百貨小(xiǎo)程序購物(wù)，小(xiǎo)程序正成爲商(shāng)家推廣商(shāng)品、與消費(fèi)者近距離(lí)的主要陣地。小(xiǎo)程序雖好，但它的“窄”也在酒店(diàn)使用過程中(zhōng)暴露出來，就拿本次618活動來說，如果不是關注了酒店(diàn)的公衆号，有些消費(fèi)者并不會觸達到酒店(diàn)相關的促銷信息，獲取新的用戶這一(yī)目的就更難實現了。另外(wài)，私域流量本身就出自公域流量，二者并不是割裂的關系。這意味着，酒店(diàn)在搭建私域流量時，如果隻關注一(yī)種渠道，效果甚微，需要兩條腿、甚至多條腿走路，電(diàn)商(shāng)平台、自媒體(tǐ)等是首要選擇。
業内人士指出，引流是搭建私域流量的第一(yī)步，而淘寶、京東等這些掌握了大(dà)流量的平台自然就成了公域流量的載體(tǐ)。基于此，電(diàn)商(shāng)平台成了各大(dà)酒店(diàn)集團觸達更多客群的入口，抱上618促銷活動這一(yī)流量“大(dà)腿”就是酒店(diàn)集團試水電(diàn)商(shāng)的開(kāi)始，酒店(diàn)開(kāi)始在電(diàn)商(shāng)之路的營銷上越走越遠。比如，華住集團和東呈酒店(diàn)集團和拼多多展開(kāi)合作，上線“百億補貼”，爲消費(fèi)者帶來實質性的讓利。另一(yī)個需要注意的是，萬豪和阿裏合作展開(kāi)了深度合作，88VIP會員(yuán)可享受萬豪旅享家等福利，獲得的積分(fēn)可以在天貓買買買;支付寶攜手東呈、首旅如家、錦江酒店(diàn)、開(kāi)元、華住、美豪、格林等酒店(diàn)提供消費(fèi)者優惠券、折扣購、延遲退房、領取會員(yuán)卡等服務。業内人士對這一(yī)系列的行動解釋道，“OTA手握流量，但并不輕易開(kāi)放(fàng)給酒店(diàn);像拼多多這樣的平台，酒店(diàn)能實現真正的自運營，用戶在關注店(diàn)鋪後即可沉澱下(xià)來也可以成爲酒店(diàn)自己的流量，一(yī)舉多得。”
與此同時，自媒體(tǐ)所帶來的曝光讓酒店(diàn)嘗到了甜頭。關于這一(yī)點，據浙旅投酒店(diàn)集團深有體(tǐ)會，負責人表示，“今年618除了在飛豬、京東及微信商(shāng)城等平台策劃開(kāi)展大(dà)促活動外(wài)，酒店(diàn)更注重通過KOL帶貨營銷、自媒體(tǐ)推廣等模式增加産品曝光率和銷售量，爲酒店(diàn)未來更好的發展蓄勢賦能。”
電(diàn)商(shāng)平台觸達客群、自媒體(tǐ)增加曝光、微信小(xiǎo)程序爲私域流量蓄水……酒店(diàn)逐漸形成了自己的私域流量構建生(shēng)态，但這并不是終點。一(yī)方面即使私域流量形成後，酒店(diàn)也還要持續不斷的從公域流量補充新的流量;另一(yī)方面，私域流量的最終目的是與粉絲和用戶建立長期、穩定、可持續的聯系，這就需要酒店(diàn)提升經營用戶的能力，以用戶的裂變式傳播爲抓手，利用私域流量，完成用戶全鏈路生(shēng)命周期管理。并在此基礎上，酒店(diàn)管理者從這些友好關系出發，精準、及時地把握住客戶的消費(fèi)需求，經過建模和分(fēn)析反過來倒逼酒店(diàn)進行内部運營、組織等多方面的調整或改進，這才是當下(xià)酒店(diàn)集團所面臨的新考題。
轉載來源：邁點網 · 姜春傑
